星巴克危机公关策略解读

日期:2020/01/10类型:危机公关


事情发生在2018年3月29日,一个名为“澳洲Mirror”的公众号撰写了一篇文章:《星巴克最大丑闻曝光,全球媒体刷屏!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西......》,文章宣称“喝星巴克咖啡致癌,是被隐瞒了8年的真相......”、“美国洛杉矶法院的一纸裁定,宣布星巴克公司必须在90天内,强制执行一条法律命令,这条法律命令,可以说是直接判了星巴克的死刑”等等,如此恐吓的言论,令星巴克的很多粉丝非常担心咖啡的安全问题,一时间议论纷纷,这篇文章也在31号达到了阅读量的高峰:10万+。与霸王致癌风波不同(事后证明霸王不会致癌),星巴克仅仅用了几天就成功度过了这次危机。一起来看下星巴克的经典危机公关策略。

1、信源防控

由于该公众号的持有人是辽宁一家公司,本身并不具备评论咖啡健康方面的权威性,且发布的这篇文章涉嫌损害品牌声誉,所以,星巴克第一时间从信源着手,防控危机,这种防控非常有效,后续很多人再次关注该公众号时,发现该号已经无法关注了。

2、权威证实

针对原文引用的法律条文,星巴克专门发布了一篇声明称,关于该项加州法律诉讼,建议参考美国国家咖啡协会的公告。美国国家咖啡协会在3月29日发布公告称,他们正在考虑采取措施,可能会上诉或采取其他法律行动,因为在咖啡上标注“致癌警告”,可能会误导公众。公告进一步指出,根据美国政府的饮食指南,咖啡是健康生活的一部分,同时,世界卫生组织(WHO)也曾表示咖啡不会致癌,非但如此,经过研究之后,WHO还认为咖啡有益人体健康。美国国家咖啡协会总裁兼CEOWilliam Murray称,“经过反复验证,咖啡早已被证明是一种健康饮品。这起诉讼不但会误导消费者,也对保障公众健康毫无帮助。”

另一方面,一些权威的健康账号——丁香医生等也开始为此辟谣,而众多大V也纷纷加入到这场危机公关中来,很多网友对此表达了他们的态度:

“容我喝两杯咖啡压压惊”、“吃油条也能致癌呢,咋办?”。。。。。。

至此,多个权威信源(WHO、美国国家咖啡协会及专家)通过权威媒介(丁香医生等)发布的信息已经成功压制住谣言并实现了舆论的反向扭转。

很多人往往会将霸王的致癌风波(事后证明霸王不会致癌)和星巴克致癌风波相提并论,其实这是不可取的。因为霸王是新近推出的一款产品,受到质疑后容易引发不明真相的公众质疑;而星巴克代表着咖啡行业,如果说咖啡在制作过程中会产生致癌物,那就意味着咖啡是不健康食品,这与公众的一般认知相矛盾,人们喝咖啡少说也有几百年了,也没见哪个人因为喝咖啡致癌,在有多个权威信源支持的背景下,星巴克的正面舆论很快就占了上风,而星巴克也借此成功度过了此次危机。


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