优秀的危机公关---2017年淘宝被两会代表点名事件

日期:2019/12/30类型:危机公关


案例回顾:
2017年3月2日,全国人大代表、马可波罗瓷砖董事长黄建平在参会前表示此次带了两个与淘宝有关的建议,准备“喊话”马云。两个建议分别是:
淘宝打假不给力。黄建平表示淘宝上有300 多家打着“马可波罗瓷砖”、“马可波罗卫浴”等旗号的店铺,只有两家经过授权,其他都是“李鬼”,曾向淘宝申诉未果,希望马云对这些不是品牌官方授权的网店加大查处力度;
虚拟经济是祸根。黄建平表示,虽然虚拟经济近年来对经济发展有功,但网店运营存在着劣币驱逐良币的现象,销售假冒伪劣产品的网店价格低服务差,买家找不到卖家就去实体店闹事,不但破坏了品牌厂商的价格与服务体系,还会给其带来釜底抽薪的麻烦。

企业应对:
事件发生在两会时期,3.15前夕这种敏感时期,淘宝在处理上面稍有不慎则会严重影响企业的品牌形象。3月5日中午,淘宝在其官方微博、微信发文《对人大代表马可·波罗瓷砖董事长黄建平三点议题的商榷》作为回应。据统计,这边文章获得200万+的阅读量。以下是文章全部内容:
​​尊敬的马可·波罗瓷砖董事长黄建平代表:
对于您的议题,我们有三点相反观点,与您商榷,供您参考。
1、打假的责任我们承担,但是管理好自己的渠道也要品牌方来承担
数据显示的是,2014年以来,“马可波罗”品牌从未在阿里巴巴平台进行过一次投诉。但在过去半年,我们主动为马可波罗删除了疑似知识产权侵权链接2353条
另外您提到的“马可波罗”仅在天猫开设旗舰店,此外只有两家授权店铺,淘宝网也有众多商家在出售马可波罗产品。我们立即进行查证,发现实际仅在天猫上就有7家店铺拥有广东唯美陶瓷有限公司即“马可波罗”商标持有者的授权。该信息也供您参考。
打假是平台的天生责任,您投诉不投诉我们都会打假。打假难,我们也知道管理渠道也难,但是管理好自己的分销渠道,是品牌权利人的第一责任和份内的事情,渠道混乱是中国粗放经济粗放管理出现的现象,需要企业高度重视。我们知道货离开了工厂绝对不等于到了消费者手里,库存积压在下游渠道商手里,寻求网络的销售通路,也是他们自救的一种方法。对此,我们将对品牌权利人的需求提供尽可能的帮助,我们也将不断提升我们服务和支撑品牌商需求的能力和效率。
2、淘宝网是百分之一百的实体经济,实体经济搞得好有我们的“功劳”
实体经济和虚拟经济的冲突目前是舆论的热点。但我们首先要搞清楚实体经济到底是什么?实体经济的定义是人类通过思想、财富、工具,在地球上创造的生产和流通的商业等经济活动——生产制造是实体的一部分,而以淘宝为代表的流通,则更是实体经济的一部分。
2017年1月4日,李克强总理在国务院常务会议上提醒参会人员要正确认识“实体经济”的内涵:“‘实体经济’是一个相对于‘虚拟经济’的概念,不是仅仅包含制造业,而是涵盖着一二三产业。网店是‘新经济’,但直接带动了实体工厂的销售;快递业作为‘新经济’的代表,同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业,实际上都是‘生产性服务业’,都是在为实体经济服务,也是实体经济的一部分。”
同样是在2017年1月4日的国务院常务会议上,李克强总理说,“人类历史上曾经发生过不少‘流通带动生产’的革命性变化。现在,很多网店直接向工厂下订单、定制化生产,同样带动了大量制造业工厂的发展。”
“培育壮大新经济、发展新动能,不仅是打造经济发展的‘新引擎’,也是在改造提升传统动能,促进实体经济蓬勃发展。新动能与传统动能是不可分割的!新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态,也在推动着传统产业改造升级、焕发生机。”
截至2016年12月31日,阿里巴巴累计投资传统产业超过1000亿元,其中重大投资项目超过20个,我们与苏宁、银泰、三江等等进行了深度合作,近期更与中国最大的商贸集团百联达成战略合作。只有抓住机遇创新,才有可能以全新的形态创造未来。
3、打假实干难于做秀,让我们一起呼吁像打击酒驾一样严打假货
在打假上,“实干”确实远难于“作秀”。要根治制售假货问题,需完善立法、严格执法并加重刑罚力度,让制售假货者付出应有代价。
以阿里巴巴的数据为例:2016年全年,阿里巴巴平台治理部门共认定和处理制假售假案件线索4495条,案值均高于目前刑法所规定的5万元起刑标准。执法机关接收线索1184条,截至目前通过公开信息能够确认已经有刑事判决结果的仅33例。制假售假受到刑事处罚的比例不足1%。
阿里巴巴集团认为,制假售假成本太低,是当下社会陷入假货困局的最重要因素。只有让制假售假庞大链条上的每一个犯罪分子受到应有的刑事处罚,才是中国从世界工厂走向自主创新,引领未来发展的可行之路和必经之路。
尊敬的黄建平代表,我们迫切的希望您用您宝贵的议题,关注这些正在发生的事情,如果刑事处罚比例不足1%的事例一再发生,从根本上治理假货也就无从谈起。严格执法、加重刑罚,让每一个犯罪分子无法逃避应有的刑事处罚,让制假售假者不再心存侥幸,才是消费者权益得以维护的必由之路。
阿里巴巴集团平台治理部
2017年3月5日​​​​

3月7日,当时还是阿里巴巴董事会主席的马云,在其微博发文《致两会代表委员们:像治理酒驾那样治理假货》。文章表述了阿里巴巴治理假货问题的艰苦,同事也呼吁社会各界加入打假的行列。
“今日,阿里巴巴每天如同在“上甘岭”战斗在第一线,尽管艰难,但我们推动自己不断进步,我们已经从网上打到了网下,我们一定会斗争到最后一分钟。但打假很难孤军奋战,凭任何一家公司之力无法根除假货顽疾。目前法律体系的滞后更是对假货行为构不成威慑,也为权力寻租留出了巨大空间,而治理假货,需要全社会的合力、需要各方的协同,更需要法治的完善的基石,法治打假,行政打假,平台打假,消费者打假,谁都不应该置身事外。”
危机公关结果:
虽然媒体上,把此次事件评价为“黄建平与马云的互撕”,但实际上仅仅是实现了一个来回,在淘宝与马云发文回应之后,马可波罗瓷砖董事长黄建平并没有在公开场合对此再作回应。虽然一段时间内,仍有一些网友抱怨淘宝的假货问题,但整个事件舆论已经逐渐平息下来。最终,此次事件成为阿里危机公关成功的一次范例。
应对分析:
淘宝此次的危机公关,全部体现在淘宝和董事长马云的公关回应中。即便是篇幅较大,小编还是将回应内容全部放出来,以方便解读分析。纵观全文,淘宝的态度激进,准备充分,对马可波罗瓷砖的打假问题逐条回应,针锋相对。小编整理如下:
1、驳斥马可波罗瓷砖打假申诉未果。14年以来,马可波罗品牌从未在阿里巴巴平台投诉过,但阿里还是为马可波罗删除了疑似知识产权侵权链接2353条。此外,天猫有7家店铺拥有 “马可波罗”商标持有者的授权,而非其所说的2家。
2、平台有责任打假,企业有责任管理好销售渠道。淘宝承认平台有责任打假(先证明平台在打假,再承认打假责任),也提出企业有责任管理销售渠道。淘宝指出,正式由于马可波罗销售渠道混乱,下游渠道商积压了不少库存,才再淘宝上进行销售,而淘宝只是协助渠道商解决库存问题,但问题根本出自马可波罗自身。
3、驳斥虚拟经济的指责。淘宝直接否认黄建平对虚拟经济的认定,列举李克强总理的谈话坐实淘宝实体经济的身份,并举出真实案例证明淘宝为实体经济作出的贡献。
4、提出解决制售假货问题的根本。淘宝再次以数据出发,将淘宝提出售假线索的数据跟实现刑事判决的比例,指出需完善立法、严格执法并加重刑罚力度,像打击酒驾一样打假,才是解决制售假货问题的关键。(淘宝无法承担全部责任)
小编以为,淘宝这次回应条理清晰,逻辑严密,显然早做好充足准备,其中两点最值得借鉴和学习。其一是用数据和权威支撑自己的观点,真实准确的数据是最可靠的回击,同时也需要企业在平时就能积极统计关键信息的数据。其二是事实先行,观点随后。阿里在回应中,先证明打假再承认打假责任,此外也是先举出其制假售假受到刑事处罚的比例不足1%,再提出打假关键是完善立法、严格执法并加重刑罚力度。这在公关回应中,逻辑更通,也更能体现真诚。
最后,小编谈一下事件的发起人马可波罗董事长。对于马可波罗瓷砖来说,此次无疑是一件失败的公关案例。在公开表达观点时,并没有做好充足准备,也没有仔细思考此次发言的影响。其观点被淘宝准备的数据和权威直接打脸之外,也没有抓住电子商务问题的重点在于售假网店价格低服务差,而非虚拟经济的定义。其实淘宝在驳斥黄建平“虚拟经济是祸根”时,只是否认淘宝是虚拟经济,但并没有对其网店运营导致的劣币驱逐良币现象作出解释。但由于黄建平虚拟经济的定义错误,使得淘宝无需再作解释。(电子商务的产品质量和客户服务问题远比虚拟经济的定义难解释得多)
 


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