应对舆情,奔驰错在哪儿?

日期:2019/04/26类型:危机公关

  这几天,奔驰女车主哭诉维权事件持续发酵,成功将视觉中国解救于舆论的口诛笔伐,把奔驰西安利之星4S店和奔驰中国推上风口浪尖,还捎带手曝光了汽车销售行业的潜规则——违规收取所谓“金融服务费”。一时间,不知道多少业内人士因此咬牙切齿,因此提心吊胆。

  一个原本并不复杂的消费投诉个案的藤,竟然牵出了一个接一个的瓜,不仅引发网民集体吐槽,品牌形象更是一落千丈。奔驰公关这段令人窒息的操作,足以入选企业危机舆情应对之年度十大经典反例。

  车主哭诉维权

  4月11日,微博网友“化身方寸山”在微博发布了三段视频,视频中,一名女子坐在利之星奔驰4S店一辆红色奔驰车前引擎盖上,哭诉自己不久前的一段糟心购车经历。

  该女子在视频中称,首付20多万购买了一辆奔驰车,岂料还没开出4S店院子,就发现车辆发动机存在漏油问题,遂驾车返回4S店交涉,却被告知无法退款也不能换车,只能按照“汽车三包政策”更换发动机。“我车一公里都没有开,就给我换个发动机。”该女子视频中哭诉,事情发生后,她将车留在该4S店,15天未碰过该车,却还要按照协议继续偿还车贷,她对更换发动机的解决方案无法接受。”

  4月11日下午,利之星奔驰4S店两名客服人员回复记者采访称,该问题目前已经得到解决,“公司领导已经和客户进行了沟通,客户现在很满意”。但其未透露具体解决方案内容以及车辆漏油的问题原因。

  4月11日,西安市市场监督管理局高新分局成立调查组介入调查。西安市市场监督管理局高新分局副局长刘林表示,“我们封存了涉事车辆,并核查了车辆来源、报关手续等。从目前掌握的信息来看,这辆车的手续是完备的。当天,我们也责成该4S店通知奔驰(中国)汽车销售公司来处理此事。”

  4月12日,媒体报道称,西安市市场监管局已成立由工商、质监、物价部门组成的联合调查组,正在调查该车辆在销售前是否存在质量问题。

  4月12日,当事女车主王女士接受记者采访,回应:“销售经理确实和我好好沟通过,4S店说现在最终的解决办法还是要等待厂方的答复。

  4月13日上午,当事人王女士在其丈夫等人陪同下,来到西安利之星4S店所在地的市场监管部门,提交了一份正式的书面投诉材料并提出车辆售前检查是否真实等八项诉求。当天下午,王女士与奔驰方工作组在西安市市场监督管理局高新分局进行了三个多小时的沟通协商,最终不欢而散。在双方协商期间,有奔驰方工作人员带着鲜花、蛋糕等礼物在会议室外等待,但王女士最终并未接受这些礼物。

  同天,奔驰回应“发动机漏油,女子坐引擎盖维权”:深表歉意,派专门工作小组前往西安。

  

  4月14日上午,@西安发布微博发文称,市场监管部门已对“利之星”立案调查,责成尽快退车退款。

  

  4月14日下午,当事人王女士公布就此事件的18分钟谈判实录。

  录音中,奔驰公司的高管首先向女车主表示了歉意,但显然诚意不够。王女士忍耐了几分钟后,打断了对方,一口气讲了十几分钟。

  她说:

  

1.4S店高层因为出国不能和自己联系不成立,现在是信息时代,可以随时电话微信沟通。但在没有舆论关注前,我遍找你的联系方式,但没有任何人告诉我; 2.我并没有和4S店达成协议,我和销售签署的文件,4S店并没有认可,但事后却对媒体说,他们双方已经达成协议,这是在欺骗公众; 3.我在买车过程中还遭遇了其他欺骗,我原本可以全款买车,但是,销售推荐贷款购买。等我交完了20多万首付,在银行办完了贷款手续之后,突然通知我要交一万五千多元的金融服务费。这笔钱还不是交给4s店,而是通过刷一个二维码,转账给了一个个人账户。事先没有任何人告知我有这笔钱,4S店在整个贷款过程中,也没有提供任何服务,手续都是我自己办理的。

 

  4月14日消息,就车主被迫交纳金融服务费1.5万一事,梅赛德斯-奔驰发表声明称:一向尊重并依照相关法律法规开展业务运营,不向经销商及客户收取任何金融服务手续费。并表示,梅赛德斯-奔驰公开并反复地要求经销商在其独立经营的过程中要诚信守法,确保消费者的合法权益。

  4月15日,4条关于奔驰的新闻上微博热搜,其中话题#奔驰车主收到恐吓信息#阅读量3.4亿,讨论量4.7万。西安女车主表示,她的手机号被泄露出去,短信微信全都是陌生人的信息,甚至有恐吓,还有人在网上捏造一些关于她的事情。

  就在笔者奋笔疾书之际,新华社报道,对于近日媒体热议奔驰女车主被收取“金融服务费”问题,中国银保监会高度重视,已要求北京银保监局对梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司是否存在通过经销商违规收取金融服务费等问题开展调查。银保监会表示,将根据调查情况依法采取必要的监管措施,切实维护金融消费者的合法权益。

  “看”网民情绪

  根据舆情系统显示,自4月11日视频上传微博起,网民的情绪随着事件的进展持续走高,自13号女车主与奔驰方协商录音曝光后,负面情绪远超中性情绪和积极情绪,呈直线上升之势。

  

  通过词云图可看出,除了“西安”“漏油”“维权”“发动机”等事件描述关键词外,“三包”、“金融服务”、“服务费”、“法律”等也成为讨论重点。

  

  舆论关注焦点:

  揭底利星行4S店

  舆论爆燃后,网友们开始查这家4S店的股权结构,发现它的大股东利星行,是马来西亚著名富豪刘玉波的家族企业,他们和奔驰公司不仅仅是代理关系,而有着更强的控制力。南方都市报曾援引一位豪华品牌经销商的话,评价利星行“既是商家又是厂家的双重身份角色,令其更能行使一般经销商集团所没有的特权。

  有人开始查这家公司过去的诉讼历史,发现竟然有二十多起合同买卖纠纷。

  

  金融服务费是否合法

  奔驰车主维权的事情发酵到今天,早就不再是个案了,而是对行业积弊和市场乱象的一种深刻揭露。

  其中,对金融手续费的质疑一石激起千层浪,吸引了无数车友在微博等平台的吐槽,其中有很大部分网友都反应在其购车过程中被收取或被诱导收取“金融服务费”的问题。事实上,据媒体报道称,几乎所有的4S店都存在“金融服务费”的问题,“金融服务费”此类费用似乎是行业内的一个“明规则”存在着,但是买车的消费者却不知情。

  由于事件影响之巨大,在金融服务费这个问题被抛出后,行业内的人士也意识到了问题的严峻。网络上流出疑似中国区宝马的一个微信群截图,大致内容是希望中国区宝马各方注意包括金融服务费、强制收费等销售收费在内的客户重大投诉事件和媒体报道,以降低品牌的负面影响。

  目前,有很多律师和专业人士在网络上普及金融服务费的不合理性,中国银保监会也已要求北京银保监局对梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司是否存在通过经销商违规收取金融服务费等问题开展调查。很多网友表示,非常期待通过这次事件,汽车行业的“潜规则”能够得到彻底整治。

  

  奔驰质量频遭质疑

  随着事件发酵,微博上关于奔驰车质量出现问题的新闻不断出现,很多曾经遇到过问题的奔驰车主趁机发声,企图在舆论炙烤奔驰的十字架下再添一把火。

  

  

  

  

  奔驰目前在国内已经遭受到不少涉及产品质量等方面的质疑,品牌形象压力不小。如果此次再不能尽快与4S店一起将眼下这宗备受舆论关注的维权“危机”妥善解决的话,自身声誉恐将遭受更为长期的负面影响。

  企业危机舆情应对反思

  从企业危机舆情应对角度可以看出,奔驰4S店和主机厂根本没有一套应付整车质量问题的服务机制。在这一维权个案中,西安利之星和奔驰中国都反应迟缓,由于反应迟缓而显得无比傲慢。

  在此次事件中,奔驰处理危机有三处错误:

  第一,奔驰4S店在前期处理完全错误。车辆在没开出4S店时就出现发动机漏油问题,存在未按规定落实好PDI检测,甚至售卖二手车、事故车的可能性。4S店拒绝消费者退款或是更换车辆要求,并采取“打太极”式反复拖延,只会激化矛盾并将让企业陷入违法调查之中。

  第二,奔驰主机厂对事件的预判完全错误。当视频在网上发酵后,应立即对事件做出预判,分析这是一个故事、还是一个现象。“故事”的意思是指,这是一个极小概率事件,别人难以复制,比如像这次,就是极小概率事件。但是该事件经抖音小视频传播并且内容极具故事性,所以全国人民关注。“现象”的意思是指,如车辆出现批量质量问题,虽然是投诉个案,但可能代表了一批消费者,这就需要谨慎处理,一旦形成个案处理不当,就有大家都来复制的可能性。

  针对故事案件的处理,主机厂和4S店可果断、慷慨一些,积极为消费者解决问题,树立在消费者心中的良好客户服务形象。因为无论如何处理,都只是针对一个客户或这一辆车。因此奔驰此次危机应该按故事型案件来处理。

  第三处错误在于对危机事件的后期处理,奔驰不断给故事增加新料,提高新闻价值,让事件持续发酵。视频发出后,主机厂发出声明说已经和客户达成协议,但后来当事人爆料,事情根本没有解决,这使事件进一步升级。到目前为止,主机厂发布的第二条声明也只是派出工作人员去和消费者交涉,并没有给出具体的解决措施,因此事件仍在持续发酵。现在政府已经介入,因此后续的发展很可能是在官方的责令之下给消费者进行退款或其他赔偿。

  对于该事件正确的处理方法,应该是首先奔驰主机厂应该迅速指导4S店,立即给客户退款或换车,并且给与客户一定的精神补偿,对客户进行慰问,树立自己良好的形象。然后,这只是4S店的一个个案,主机厂应该立即与4S店进行切割,表示这与奔驰的客户服务标准并不相符,并且对相关4S店进行处罚。最后,全国4S店进一步开展强化服务的行动,举一反三,避免类似事件的再次发生。

 

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